當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容
愛(ài)情，奢華的至高演繹
作者：馬超 時(shí)間：2007-5-10 字體：[大] [中] [小]
試問(wèn)，世間以何為貴？我想大多人的回答是：生命。而裴多菲的一句“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”又將“貴”的含義進(jìn)行了重新的詮釋。奢侈品，一直以高貴和尊容來(lái)展示其與常規(guī)商品的不同，但是縱觀奢侈品的廣告，能夠真正代表“貴”的廣告又有幾只呢？我想，性感、時(shí)尚、華麗、另類等等為主題的廣告都只能從側(cè)面來(lái)對(duì)奢華捕風(fēng)捉影，觸及到的無(wú)非只是皮毛而已。既然“貴”是奢侈品的價(jià)值體現(xiàn)，那么能夠超越金錢與生命的主題又該如何表現(xiàn)呢？那就是愛(ài)情。下面，筆者就以香奈爾5號(hào)與07，DTC的兩則廣告說(shuō)起，談一談愛(ài)情對(duì)奢華的至高演繹。
</DIV>
香奈兒N5，極致浪漫中的奢華經(jīng)典
“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。一種氣味香濃，令人難忘的女人。”——香奈爾
不用懷疑，香奈爾5號(hào)是全球最為著名的香水品牌，它是恩尼斯·鮑與香奈爾一起創(chuàng)造的奇跡。這種由法國(guó)南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組成而成的媚惑味覺(jué)，讓無(wú)數(shù)女人為之瘋狂。在記者采訪瑪麗蓮·夢(mèng)露的時(shí)候曾問(wèn)一個(gè)這樣的問(wèn)題：你穿什么睡衣入睡？而夢(mèng)露只是回答：只擦幾滴香奈爾5號(hào)而已。從這個(gè)簡(jiǎn)短而有力的回答中我們不難看出，20世紀(jì)最性感的女星對(duì)香奈爾的迷戀與癡狂，它已經(jīng)超越了單純的實(shí)用價(jià)值演化為一個(gè)符號(hào)，是奢華與高雅的獨(dú)特的體現(xiàn)。
在香奈爾5號(hào)的最新廣告片中，作為明星的妮可·基德曼（女主角）在一次偶然的邂逅中認(rèn)識(shí)了他（男主角）。在逃避中、在遠(yuǎn)離宣泄與光環(huán)的環(huán)境里，男女主角的愛(ài)情擦出了火花，那是現(xiàn)實(shí)中的愛(ài)情，平凡、平淡卻不乏激情。但是，女主角有著自己的夢(mèng)想，只有事業(yè)才是她的人生舞臺(tái)。在依依不舍中，女主角重新回到了屬于她的世界。而男主角則坐在掛有CHANEL標(biāo)志的樓頂心中自問(wèn)：“她走了。忘記了她了嗎？我知道，我不會(huì)忘記。她的吻。她的微笑。還有她的香水”。在與此同時(shí)的場(chǎng)景中，女主角在無(wú)數(shù)閃光燈中回眸一笑，在她轉(zhuǎn)身的一瞬間，掛在她背上的吊墜閃爍出N5的印記。就是這一瞬間，一個(gè)巨星的愛(ài)在紅地毯與眾人的矚目中落下帷幕。
借用香奈爾女士的一句話：“香水要強(qiáng)烈得像一記耳光那樣令人難忘�！痹谶@個(gè)浪漫經(jīng)典的廣告片中，我們正是得到了這種感覺(jué)。故事像一場(chǎng)奇遇，但又如此平凡與貼近人心。歸其根源是腳本中對(duì)愛(ài)情的唯美描寫。我們都知道，對(duì)于珠寶、香水這類女性奢侈品而言，女性在消費(fèi)過(guò)程中是呈主導(dǎo)地位的。雖然，不是每個(gè)女性都有消費(fèi)香奈爾5號(hào)的能力，但是她們卻都如片中女主角一樣有著對(duì)愛(ài)情的幻想和類似經(jīng)歷。她們渴望愛(ài)，那是平凡而偉大的情感，而這種偉大則是超越一切金錢財(cái)富的奢侈。這也就是說(shuō)，在這部廣告片中香奈爾5號(hào)的奢華得到了完美的體現(xiàn)，這是一種超越，超越金錢與生命的共鳴，而帶來(lái)這段美好愛(ài)情的線索之一便是這種充滿浪漫與媚惑氣息的香水。在這個(gè)共鳴之間，每位女性都得以體現(xiàn)香奈爾5號(hào)帶給其心靈的震撼，從而產(chǎn)生對(duì)商品本身的膜拜與憧憬。而這也正是奢侈品營(yíng)銷的技巧所在——讓少數(shù)富豪得以享受，讓大多平民得以憧憬。
自1921年，香奈爾5號(hào)誕生的那天起，這個(gè)芬芳全球的香水品牌就已經(jīng)在無(wú)形中樹(shù)立了它的品牌核心價(jià)值——經(jīng)典、浪漫與奢華。而接下來(lái)的近百年歷史中，香奈爾5號(hào)則更是以其個(gè)性化的味道、精美的工業(yè)設(shè)計(jì)、獨(dú)到的廣告?zhèn)鞑ヅc精確的終端行銷聞名于世。沒(méi)有幾個(gè)女人可以抗拒香奈爾5號(hào)帶來(lái)的尊容與媚惑，更少有人看過(guò)基德曼的廣告后不為所動(dòng)，畢竟這是由平凡而生的奢華。永恒，并包容一切。
DTC，愛(ài)你，讓全世界都知道
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！這一句膾炙人口的廣告語(yǔ)我想大多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。DTC，國(guó)際鉆石推廣中心，自成立以來(lái)便始終不愈的傳播鉆石文化與歷史，是目前國(guó)際鉆石發(fā)展史上最重要的組織。目前，全球60%的寶石級(jí)鉆石均來(lái)自DTC，國(guó)內(nèi)進(jìn)入20世紀(jì)90年代掀起的鉆石浪潮也是由DTC推波助瀾而起。
由DTC推出的第一版“迷宮版”鉆石廣告由于在中央電視臺(tái)播出而受到了廣大觀眾的歡迎。片中女主人公在紅線的引領(lǐng)下，走出了迷宮并得到了劃下紅線的一枚結(jié)婚鉆戒，在甜蜜的擁抱下，男女主人公得到了如鉆石般永恒的幸福。鉆石，世界上最為堅(jiān)硬的寶石，其恒久不變的品質(zhì)使其成為了眾人所敬仰的寶石。鉆石代表高貴、代表地位、代表奢華、代表永恒與愛(ài)情。
而在DTC推出的第二版鉆石廣告中，愛(ài)情的魅力的又再一次的得到了深化，浪漫之都巴黎中這場(chǎng)風(fēng)花雪月的經(jīng)典得到了完美演繹：
場(chǎng)景一：浪漫滿街的巴黎，身在異國(guó)他鄉(xiāng)的女孩驚訝地在一堆夾雜著法文的報(bào)紙上看到醒目的中文愛(ài)語(yǔ)——“愛(ài)你，在每一個(gè)字里行間”。
場(chǎng)景二：當(dāng)她帶著疑問(wèn)埋頭走在路邊，矗立路邊的大廈外墻上赫然可見(jiàn)“愛(ài)你，一生”——她的驚訝已不言而喻。
場(chǎng)景三：街心的噴泉廣場(chǎng)，當(dāng)信鴿捎來(lái)了寫著“愛(ài)你，一生也不夠”的紙條時(shí)，她早已驚喜得難以置信——“是我嗎？！”。
當(dāng)一切“巧合”的驚喜制造者，捧上閃耀著無(wú)限璀璨的結(jié)婚鉆戒出現(xiàn)在她面前時(shí)，她不敢相信自己的眼睛！幸福的淚光輝映璀璨的鉆石，在路人妒忌的視線中，回味他一波三折的驚喜，受寵于他傾心造就的浪漫，當(dāng)然，更感動(dòng)于他撼動(dòng)時(shí)空的執(zhí)著。此刻，唯有結(jié)婚鉆戒方能凝結(jié)所有的極致情感，恒久璀璨在她的指端，并提示“為你，讓愛(ài)無(wú)處不在�！�
鉆石可以穿越數(shù)億年的時(shí)空凝聚成永恒，愛(ài)是否也可以真的“無(wú)處不在”？這是她對(duì)他的無(wú)盡期許，也是他希望給她的堅(jiān)實(shí)承諾。在該廣告片中，DTC以全新“結(jié)婚鉆戒”系列回答了這一拷問(wèn)——“為你，愛(ài)真的可以無(wú)處不在。DTC全新“結(jié)婚鉆戒”系列洋溢著執(zhí)著、驚喜、浪漫的真愛(ài)個(gè)性璀璨登場(chǎng)，只因“愛(ài)無(wú)處不在”的精彩與感動(dòng)便在這愛(ài)的三維中織就與架構(gòu)。恰如同鉆石唯有在身經(jīng)億載歷練與精心打磨后方能璀璨綻放，“愛(ài)無(wú)處不在”的秘訣在于精心“預(yù)謀”愛(ài)情，讓愛(ài)突破地域時(shí)空的限制，帶來(lái)出其不意的驚喜。于是，在為她戴上DTC結(jié)婚鉆戒的那一刻，讓她從此愛(ài)上“預(yù)謀”愛(ài)情的“圈套”，一聲“我愿意”會(huì)讓你們相信：“為你，愛(ài)真的無(wú)處不在。”
相比于香奈爾5號(hào)的廣告片，DTC的廣告片中融入了更多平民因素，但在平凡又絢爛的表白過(guò)程中鉆石所凝結(jié)的美麗寓意則釋然綻放，而超越金錢與生命的主題也得到了升華。這種由平凡衍生出來(lái)的“奢華”使單純強(qiáng)調(diào)“高貴、尊容”等常規(guī)性奢侈概念黯然失色，而無(wú)數(shù)觀眾在欣賞到這部廣告后則會(huì)對(duì)浪漫的愛(ài)情與鉆石更加向往。畢竟，每個(gè)女性都有埋藏在深處的浪漫情緣，她們渴望浪漫、她們珍視浪漫、她們迷戀浪漫，而一顆純凈堅(jiān)硬的鉆石則是“永恒”浪漫的代名詞。試問(wèn)，哪個(gè)女人可以面對(duì)如此奢華的感情而不感動(dòng)呢？
兩則廣告，兩種風(fēng)格，但所運(yùn)用的中心卻完全相同——愛(ài)情，奢華的至高演繹！奢侈品的營(yíng)銷在于販賣一種高貴的精神與情調(diào)，香奈爾5號(hào)與DTC，他們做到了！
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物，對(duì)位營(yíng)銷理念創(chuàng)立引領(lǐng)者。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。 專長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方美食》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營(yíng)銷》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專欄。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn